O zadowoleniu Klientów decydują nie tylko porównanie faktycznych cech produktów czy usług z oczekiwaniami, jakie mają wobec nich konsumenci, ale przede wszystkim emocje. Emocje niezależnie od swych konkretnych treści – zadowolenie, złość – są pozytywne albo negatywne. W kontekście satysfakcji, klient może odczuwać w tym samym czasie zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje wobec jednego produktu, czy usługi. Dzieje się tak dlatego, że każdy produkt czy usługa składa się zwykle z wielu aspektów, z których dokładnie w tym samym czasie, jedne mogą wzbudzać emocje pozytywne, a inne negatywne. Na przykład klient może być pod wrażeniem bogactwa oferty, jaką proponuje mu firma, lecz jednocześnie być zdegustowany samym poziomem obsługi.
Na tej zasadzie jednoczesnego przeżywania emocji pozytywnych i negatywnych klient może w jednym czasie odczuwać szereg cząstkowych satysfakcji (zadowolenia) z jednych aspektów produktu czy usługi i cząstkowych dyssatysfakcji (niezadowolenia) z innych.
Ponieważ emocje negatywne mają bardzo silny wpływ na nasze zachowanie (np.: klienci niezadowoleni informują o tym 11 innych osób), ważne jest, aby dobrze zidentyfikować i opisać czynniki przyczyniające się do ich powstawania oraz zrozumieć, komu lub czemu klienci je przypisują: niesprzyjającej sytuacji, sobie, czy też działaniu innych ludzi (firmy). Ogólne stwierdzenie przeżywania emocji negatywnej i związanego z nią niezadowolenia, nie daje jeszcze podstaw do podejmowania decyzji marketingowych. Dopiero rozpoznanie
przyczyn i treści negatywnych emocji (głównie tych, spowodowanych przykrymi doświadczeniami, przypisywanymi dostawcy) pozwala stworzyć skuteczny program działań, zmierzających do podniesienia satysfakcji klientów. Również identyfikacja emocji pozytywnych i ich przyczyn jest nieocenioną wskazówką dla działań marketingowych – dzięki nim można rozpoznać, jakie motywy należy wykorzystać w kampaniach reklamowych.
